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Ciência & Saúde Coletiva

Print version ISSN 1413-8123

Abstract

HUERTAS, Melby Karina Zuniga  and  CAMPOMAR, Marcos Cortez. Apelos racionais e emocionais na propaganda de medicamentos de prescrição: estudo de um remédio para emagrecer. Ciênc. saúde coletiva [online]. 2008, vol.13, suppl., pp. 651-662. ISSN 1413-8123.  http://dx.doi.org/10.1590/S1413-81232008000700014.

A propaganda Direta ao Consumidor (DC) de medicamentos encoraja as pessoas a perguntar aos médicos por determinados medicamentos e tratamentos que requerem prescrição médica. Para aumentar o poder persuasivo, modelos de propaganda recomendam equiparar os apelos (racionais e/ou emocionais) à atitude do consumidor sobre o produto (cognitiva e/ou afetiva). Essa recomendação gera controvérsias no âmbito da propaganda DC. Apelos emocionais seriam sempre inadequados, embora freqüentemente utilizados, nesse tipo de propaganda. Devido à inexistência de evidência empírica sobre a perspectiva do consumidor, empreendeu-se um levantamento descritivo com objetivo de avaliar: i) os componentes da atitude sobre medicamentos; ii) a atitude e as intenções comportamentais frente a anúncios DC (um com apelos racionais e outro com apelos emocionais). Escolheu-se um medicamento de prescrição para emagrecer. Constatou-se atitude predominantemente cognitiva sobre o produto e atitude e intenção comportamental mais favorável frente a anúncio racional. Cognição negativa sobre o produto foi marcante, anulando o poder persuasivo de apelos emocionais.

Keywords : Medicamentos; Prescrição; Propaganda; Apelos; Atitude; Consumidor.

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