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Gaceta Sanitaria

Print version ISSN 0213-9111

Gac Sanit vol.26 n.3 Barcelona May./Jun. 2012

http://dx.doi.org/10.1016/j.gaceta.2011.08.003 

ORIGINAL BREVE

 

Análisis de la publicidad de medicamentos en revistas españolas de ginecología

Analysis of drug advertising in Spanish gynecology journals

 

 

Brezo Dieza y Agustín Hidalgoa,b

aÁrea de Farmacología, Departamento de Medicina, Universidad de Oviedo, Oviedo, España
bInstituto Universitario de Oncología del Principado de Asturias (IUOPA), Oviedo, España

Financiación: B. Diez, durante la realización del estudio, ha disfrutado de una beca predoctoral (UNOV-08-BECDOC) otorgada por la Universidad de Oviedo.

Dirección para correspondencia

 

 


RESUMEN

Objetivos: Determinar la presión publicitaria en tres revistas españolas de ginecología, analizar los anuncios de medicamentos publicitados y su grado de ajuste a la normativa vigente.
Métodos: En las revistas seleccionadas se identificaron el número de anuncios, las características de los medicamentos promocionados, el contenido informativo obligatorio y el mensaje publicitario.
Resultados: De los 139 anuncios identificados, 33 eran diferentes, 28 medicamentos de prescripción y 5 publicitarios. Las presiones publicitarias fueron del 18,13% en Progresos de Obstetricia y Ginecología, del 16,18% en Acta Ginecológica y del 5,21% en Clínica e Investigación en Ginecología y Obstetricia. Se observó incumplimiento legislativo en el 82,14% de los anuncios y el 22,22% de los eslóganes, y el 41,46% de los mensajes publicitarios eran engañosos.
Conclusión: Es aconsejable una actitud crítica de los profesionales sanitarios ante la publicidad y el contraste de la información con fuentes oficiales y otras fuentes independientes.

Palabras clave: Publicidad. Medicamentos. Revistas. Ginecología. Legislación. Industria farmacéutica.


ABSTRACT

Objectives: To determine advertising pressure in three Spanish gynecology journals, to describe the characteristics of the drugs advertised and to analyze compliance with current regulatory standards in drug advertisements.
Methods: We identified the number of advertisements, the characteristics of the drugs advertised, the minimum information required by legislation and the advertising message in the selected journals.
Results: A total of 139 advertisements were identified, corresponding to 33 distinct products (28 prescription medicines and five over-the-counter drugs). Advertising pressures were 18.13% in Progresos de Obstetricia y Ginecología, 16.18% in Acta Ginecológica and 5.21% in Clínica e Investigación en Ginecología y Obstetricia. Legislative failure occurred in 82.14% of the advertisements and in 22.22% of slogans, while 41.46% of advertising messages were misleading.
Conclusion: A critical attitude to advertising among health professionals is advisable. Information contained in advertisements should be contrasted with official and other independent sources.

Key words: Advertising. Drugs. Journals. Gynecology. Legislation. Pharmaceutical industry.


 

Introducción

Una de las fuentes de información sobre medicamentos que usan los médicos para prescribir son los anuncios impresos en las revistas médicas especializadas1. Algunos estudios ponen de manifiesto que la exposición a la información facilitada por la industria farmacéutica está asociada a una alta frecuencia de prescripción y una baja calidad de la información y de la prescripción2. Otros estudios indican que los anuncios de medicamentos pueden incluir mensajes promocionales engañosos3-7. Las leyes 14/1986 General de Sanidad y 29/2006 de Garantías y uso racional de los medicamentos y productos sanitarios, así como el Real Decreto 1416 de 19948, establecen que únicamente podrán publicitarse medicamentos autorizados y ajustándose al contenido de la ficha técnica, favoreciendo un uso racional y con un mensaje que no sea engañoso. Asimismo, las comunidades autónomas de Cataluña9 y Madrid10 han elaborado una normativa propia.

El objetivo principal de este estudio es analizar el grado de ajuste de la publicidad a algunos aspectos de las normas reguladoras vigentes en tres revistas españolas de ginecología, así como determinar la presión publicitaria ejercida por los anuncios de medicamentos.

 

Métodos

Se realizó un estudio observacional, descriptivo y transversal, de la publicidad impresa en los números ordinarios del año 2009 de tres de las cuatro (75%) revistas médicas relevantes especializadas en ginecología y obstetricia: Acta Ginecológica (tres números al año), Clínica e Investigación en Ginecología y Obstetricia (seis números) y Progresos de Obstetricia y Ginecología (doce números). Se determinó el índice de presión publicitaria en cada revista11 como el cociente entre el número de páginas dedicadas a la publicidad de medicamentos y el número de páginas totales de la revista, expresado en porcentaje. También se identificó el número de anuncios totales y diferentes, el medicamento promocionado en ellos y la compañía farmacéutica anunciante (Tabla 1).

Se elaboró una ficha de cada medicamento con la información aportada por los propios anuncios, la contenida en el Catálogo Oficial de Medicamentos del año 2009 y por la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios, que incluía las variables recogidas en la Tabla 2. Se identificaron los mensajes publicitarios presentes en forma de eslogan (frase creativa de fácil recuerdo), titular (frase para transmitir una parte clave del mensaje cuya intención es captar la atención) y texto de apoyo (un enunciado que tiene como finalidad justificar la prescripción) ubicados en el cuerpo del anuncio, y se tipificaron según la información proporcionada. El ajuste a las normas se centró en el análisis de:

• La adecuación o la ausencia del contenido mínimo informativo en los anuncios de medicamentos de prescripción.

• La exageración de las propiedades de los medicamentos en los eslóganes.

• La fidelidad de los mensajes (titulares y textos de apoyo) a las referencias bibliográficas que los avalan. Los mensajes se clasificaron como «derivado» (cuando se ajustaban a su referencia) o «engañoso» (cuando de alguna forma se alteraba la veracidad de la publicación).

 

La valoración de la adecuación de la información a la normativa la realizaron dos revisores de manera separada y posteriormente puesta en común, y el grado de concordancia entre las valoraciones se determinó con el test kappa12 usando el programa estadístico SPSS versión 19. En caso de discordancia entre las valoraciones, se consensuó la valoración conjunta.

 

Resultados

Los índices de presión publicitaria fueron del 18,13% para Progresos de Obstetricia y Ginecología, del 16,18% para Acta Ginecológica y del 5,21% para Clínica e Investigación en Ginecología y Obstetricia. La tabla 1 resume los resultados del trabajo, destacando que: a) de 252 anuncios publicados, 139 (55,16%) promocionaban 33 medicamentos de marca diferentes de 20 compañías farmacéuticas; y b) el 22,22% (n=2) de los eslóganes, el 25% (n=1) de los titulares refrendados y el 43,24% (n=16) de los textos de apoyo refrendados eran engañosos. Por otra parte, se detectaron 66 alteraciones del contenido mínimo informativo (Tabla 2), entre ellas 10 anuncios que incumplían un ítem y uno que incumplía más de 10.

El grado de concordancia entre los revisores fue del 0,77, según el criterio expuesto por Viera y Garret12. El incumplimiento legislativo se produjo en 23 (82,14%) anuncios de medicamentos de prescripción por el contenido mínimo informativo, en dos (22,22%) de los eslóganes y en 17 (41,46%) de los mensajes refrendados evaluados.

Los cinco fármacos más anunciados fueron una vacuna contra el virus del papiloma humano tipos 16 y 18 (Cervarix®), un suplemento de calcio (Calcium-Sandoz Forte D®), raloxifeno (Optruma®) y bencidamina (Rosalgin 500mg® y Rosalgin pronto®), que suponen el 36,69% (51 anuncios) de la publicidad de los medicamentos y pertenecen a cuatro compañías farmacéuticas distintas.

Las tres clases de la clasificación ATC a que pertenecen la mayoría de los 33 medicamentos fueron tracto alimentario y metabolismo (n=7; 21,21%), sangre y órganos hematopoyéticos (n=3; 9,09%), y sistema genitourinario y hormonas sexuales (n=16; 48,48%).

 

Discusión

La presión publicitaria en las tres revistas es inferior a la descrita por Madridejos et al13 (29%), Villanueva et al4 (28,4%) y Castaño et al11 (21%), posiblemente por su ámbito especializado y no de atención primaria. La menor presión publicitaria de Clínica e Investigación en Ginecología y Obstetricia podría deberse a su menor tirada (1410 ejemplares en 2009) respecto a las otras dos publicaciones (6045 y 2000 ejemplares para Progresos de Obstetricia y Ginecología y para Acta Ginecológica, respectivamente), o a la política editorial de la revista.

Pensamos que se promocionan productos de marca con el fin de crear una preferencia por éstas frente a los genéricos. Por otra parte, el hecho de que cerca del 20% de los anuncios se destinen a medicamentos del tracto alimentario y metabolismo puede estar relacionado con la frecuencia de enfermedades asociadas a la reproducción y el envejecimiento. Asimismo, puede explicar la gran presencia de anuncios de un suplemento de calcio y de raloxifeno, medicamentos habituales en la perimenopausia.

Este trabajo revela diversas desviaciones de las normativas, tanto en la exposición del contenido mínimo como en el mensaje publicitario. No conocemos otros estudios españoles que evalúen el cumplimiento legislativo respecto a las informaciones mínimas que deben contener los anuncios de medicamentos, quizás porque se considere que las informaciones esenciales se respetan. Sin embargo, como demuestra nuestro estudio, no siempre es así, ya que el 82,14% (n=23) de los anuncios incumplía algún aspecto del contenido mínimo informativo. Además, la información proporcionada por los anuncios es engañosa, pues un 22,22% (cambiar: n=2) de los eslóganes y un 41,46% (n=17) de los mensajes asociados a referencias contienen irregularidades (tablas 1 y 2), datos similares a los publicados por Villanueva et al4 (44,1%) y por Mastroiani et al14 (32,3%). A la vista de nuestros resultados, aconsejamos que los médicos consulten la documentación oficial y fuentes independientes de información.

Algunas referencias (3,45%) son inaccesibles por ser data on file o datos internos de un laboratorio, hallazgo que discrepa con lo presentado por Copper y Schriger15, que lo cifran en el 80% en las revistas médicas estadounidenses. La razón de esta divergencia es que en España está prohibido utilizar este tipo de referencia para avalar un mensaje, mientras que en Estados Unidos no lo está.

Los datos animan a plantear estudios comparativos con otras revistas nacionales e internacionales, y a profundizar en el análisis de las razones que conducen a las desviaciones de la veracidad en la información sobre medicamentos.

El trabajo tiene dos limitaciones: 1) el estudio tiene un ámbito concreto, por lo que los resultados no pueden extrapolarse a la publicidad en otros medios, y 2) no se han podido recuperar todas las referencias presentes en los anuncios, lo cual podría modificar parcialmente los resultados.

 

 

Contribuciones de autoría

A. Hidalgo y B. Diez concibieron el estudio, realizaron el análisis, interpretaron los hallazgos y redactaron los borradores. B. Diez identificó los anuncios y obtuvo los datos. A. Hidalgo supervisó todos los aspectos de la realización del estudio. Ambos autores aportaron ideas, revisaron los borradores del manuscrito y aprobaron la versión final. B. Diez es la responsable del artículo.

 

Conflictos de intereses

Ninguno.

 

Bibliografía

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Dirección para correspondencia:
diezbrezo@uniovi.es
(B. Diez).

Recibido 14 Abril 2011
Aceptado 25 Agosto 2011