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Revista Panamericana de Salud Pública

Print version ISSN 1020-4989

Rev Panam Salud Publica vol.5 n.6 Washington Jun. 1999

http://dx.doi.org/10.1590/S1020-49891999000500007 

La propaganda del cigarrillo sigue atrayendo a jóvenes fumadores

 

 

La mitad de los adultos que fuman se inician en el hábito antes de los 15 años y 90%, antes de los 18. Los que no empiezan a fumar antes de los 21 años tienen buenas probabilidades de nunca sentirse atraídos por el tabaco. En los Estados Unidos, las encuestas nacionales revelan que cerca de 30% de los chicos de 12 a 14 años ya han probado los cigarrillos. Lamentablemente, después de años de disminución del tabaquismo, la prevalencia ha vuelto a aumentar entre los estudiantes de escuela secundaria. Los anuncios promulgados por los fabricantes son un elemento crítico en el éxito que tiene la industria para reclutar a fumadores jóvenes. Las compañías tabacaleras gastan enormes sumas de dinero (US$4600 millones en 1991) en popularizar sus productos y, a pesar de que la propaganda en revistas ha disminuido, se ha mantenido estable en las que cuentan con grandes números de lectores adolescentes. Varios estudios muestran que los adolescentes son muy susceptibles a esa propaganda y, en particular, a la que se ha ideado específicamente para su grupo de edad. Respondiendo a fuertes críticas del público, en 1965 el Instituto del Tabaco, asociación comercial que representa a las seis más grandes compañías tabacaleras de los Estados Unidos, puso en ejecución un código voluntario que restringe la promoción y propaganda de los cigarrillos. La versión de 1990 del código proscribe cualquier sugerencia de que el hábito de fumar es esencial para lograr prominencia social, distinción, éxito o atracción sexual; prohíbe mostrar a una persona que fuma exageradamente; permite incluir en los anuncios a personas sanas y atractivas siempre que no se sugiera que su atractivo se debe al hábito de fumar; prohíbe relacionar el tabaquismo con el talento atlético o la fuerza física; y exige que los modelos que aparecen en los anuncios aparenten más de 25 años de edad.

Dado que la prevalencia del tabaquismo en los adolescentes ha aumentado de nuevo, se llevó a cabo una investigación para determinar si la propaganda actual se adhiere a las restricciones del código. Se encuestó a una muestra representativa de 913 escolares de 10 a 15 años de edad del estado de Massachusetts mediante un cuestionario autoadministrado. Se les enseñaron anuncios de cigarrillos y de varios otros productos de sus 15 revistas favoritas para saber qué impresión recibían de ellos. Los anuncios elegidos contenían figuras humanas. Según las respuestas de la mayoría, los anuncios daban a entender que los cigarrillos traían popularidad, éxito, atracción sexual, y hasta salud. También opinaron que los modelos que aparecen en los anuncios estaban fumando de forma exagerada y en general tenían menos de 25 años. El estudio muestra que el código ha fallado, pues los anuncios actuales todavía comunican mensajes culturales positivos a los jóvenes sobre el hábito de fumar. Posiblemente cualquier anuncio que muestre seres humanos o caracteres antropomórficos comunicará inevitablemente mensajes positivos. Se concluye que, por esa razón, es necesario introducir y evaluar nuevas políticas públicas que aborden los problemas causados por las imágenes de propaganda. (Barbeau EM, DeJong W, Brugge DM, Rand WM. Does cigarette print advertising adhere to the Tobacco Institute’s voluntary advertising and promotion code? An assessment. J Public Health Policy 19(4):1998.)